Entrevista al director creativo José Carlos León en Iniciador Valladolid

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Como cada mes, en mayo pudimos disfrutar del evento Iniciador Valladolid. Un evento cuyo lema es ‘de emprendedores para emprendedores´ y en el que cada mes, un emprendedor de éxito de un determinado campo, cuenta su experiencia y su vivencia ligada al emprendimiento. Un evento que lleva un recorrido de más de 5 años en Valladolid y en el que desde noviembre de 2013,  formamos parte del equipo organizador. En esta ocasión contamos con , José Carlos León. Alguien muy especial para nosotros ya que fue el profesor de Creatividad de Javier dentro del master de marketing experiencial que realizó en Madrid.  Un publicitario de reconocido prestigio,  director creativo desde 1994, emprendedor nato y autor de varios libros ligados al mundo del marketing y la publicidad.  Además de escuchar una ponencia muy enriquecedora durante el evento,  también pudimos entrevistarle para que nos hablara sobre lo que nos apasiona a nostros también: creatividad,  publicidad, emprendimiento, gamificación, etc. Te dejamos con esta jugosa entrevista.

GRAVEDAD CERO – Comenzamos preguntando por tu pasión por la publicidad. Director creativo publicitario desde el año 1994, fundador de una compañía discográfica, una productora audiovisual y una editorial. Guionista, escritor. Son muchos los perfiles laborales de José Carlos, pero de todo, ¿qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

JOSÉ CARLOS LEÓN – Crear (dice seguro). Al final, todo lo que has dicho es lo que se conoce como industrias creativas y culturales. Crear, contar historias y que esas historias sirvan para algo, como es el caso de la publicidad, pues es lo que más me gusta. Aunque todo ello parezcan cosas diferentes, en realidad está relacionado.

 GC – ¿Cuál es la esencia que tanto engancha en el mundo de la publicidad?

 JCL- Yo creo que las historias. Desde siempre, a la gente le ha gustado que cuenten historias. Desde los juegos de campamento o las cuevas. Nos gusta escuchar historias de los demás y en publicidad, lo que engancha es lo que lleva una historia detrás.

GC – Creación, inspiración, imaginación, conocimiento, conexión, riesgo, etc. Son muchos los conceptos que existen alrededor de una palabra: Creatividad. Para una persona con tu bagaje, ¿Qué es la creatividad? 

 JCL – (Piensa y suspira unos instantes) Reinterpretar lo que otros han creado antes. Hay quien dice que ser creativo es partir de cero, tener una idea que no ha tenido nadie antes. Crear es hacer algo nuevo con lo que ya tienes, puede ser tu bagaje cultural, tus experiencias o ser un artista por los materiales que emplees.

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GC –  De director creativo a planificador estratégico. ¿Qué importancia tiene la creatividad dentro de una campaña publicitaria frente a la planificación estratégica?

 JCL –El tema de planificación estratégica o planner, que está muy de moda ahora, son palabros nuevos y nuevos perfiles. En realidad, lo único que quiere decir es que el director creativo mide un poco más allá de lo que es la simple idea o la simple campaña. Hasta ahora en las agencias se pedía al perfil de director creativo que tuviera una idea muy bonita, que estuviera englobada en una estrategia de marca pero como algo puntual. Y ahora, se le pide que participe en algo mucho más global de creación, de la marca, de branding, que va mucho más allá de la publicidad. Entonces, nunca se ha podido hacer una buena publicidad sin una buena estrategia, pero ahora se valora la figura del estratega creativo.

GC – El mundo y la sociedad cambian de forma vertiginosa en los últimos tiempos. La tecnología y la llegada de las nuevas tendencias favorecen estos cambios. Dentro de estas tendencias de cambio en relación al mundo del marketing y la responsabilidad social empresarial, hablamos del término Change Marketer haciendo referencia a su vez, al término que da título a tu último libro. ¿Qué significa este término?

JCL – Significa que todos somos más sociales, que todos exigimos responsabilidad, queremos saber qué hay más allá de una marca o de una empresa porque al fin y al cabo, las empresas están compuestas de personas, lo que significa que las empresas sean conscientes de ese poder que tienen para crear no sólo imágenes o arquetipos o modas. Sino valores firmes que aporten más que un mero producto a la sociedad. Que devuelva, como se dice, algo de lo que recibe de la sociedad, más allá de unos beneficios a fin de año a los accionistas.

G0 – ¿Hasta qué punto supone la publicidad un agente cambio para el mundo?

 JCL -  Eso es lo que estoy defendiendo yo ahora y no todo el mundo lo cree, pero es en lo que estoy embarcado. El hacer ver que el poder de comunicar lo podemos usar para contar historias que aporten valor a la sociedad y que esa capacidad que tenemos de que una marca “mole” y sea la que la gente prefiera, que mole por algo más que por los colores del logotipo o el diseño del producto, sino que la gente realmente se sienta identificada con unos valores, que representa esa marca. Y la publicidad es el camino para que la gente se entere.

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GC – Dentro de los diferentes campos de la publicidad, a nosotros, por nuestra filosofía y esencia, nos chifla aquello que tiene que ver con comunicar a través del contacto directo con el consumidor de una forma no convencional. Marketing de guerrilla, marketing de experiencias, son un ejemplo de estos campos. ¿Por qué a las empresas las cuesta tanto dar el paso de apostar por esta forma de hacer publicidad?

JCL-  Yo creo que no las cuesta tanto como parece, lo que pasa que no siempre se puede hacer. El marketing de guerrilla, de experiencias, el marketing directo, también llamado ‘below the line’, tiene su momento, tiene su producto y tiene su público. A veces es lo más rentable porque llegas muy directamente a un determinado público pero otras veces, contratarlo sería muy caro.  Hablamos de esas técnicas como unos medios de gran calidad que sí aportan una comprensión mejor del mensaje, una fidelización posterior mejor, etc. Pero que se puede buscar unas veces sí y otras veces no, igual que todo el mundo no puede ser emprendedor no todas las marcas pueden hacer ese marketing de experiencias.

G0 – La gamificación (Utilizar el pensamiento del diseño de juegos y las mecánicas de juego en ambientes no lúdicos) es una tendencia que está empezando a pegar fuerte también en el campo del marketing. ¿Esto es sólo una burbuja o crees que las empresas están viendo que hacer las cosas de una forma diferente y entretenida está dando resultados?

JCL – Es igual que el marketing de experiencias. Es una técnica. Yo siempre he sido defensor del marketing mix y el mix de medios: saber combinar unas técnicas con otras, cuando usar unas y cuando no. Hay muy poca gente que la esté haciendo y que sea auténtica gamificación. Un videojuego con el logotipo de la marca no es gamificación, es otra cosa, pero la gamificación como un canal para que la gente asimile unos mensajes y adquiera un hábito de consumo basado en el juego es fantástico. Todo lo que aprendemos jugando, lo aprendemos mejor ‘de motu propio’, con gusto y lo recordamos mejor. Entonces burbuja o no, yo creo que todas las técnicas al final se acaban quedando. Que haya una moda o un momento de implantación que tire más, es normal. La publicidad en televisión fue una novedad y sigue estando. La publicidad en internet fue una novedad y sigue estando. En definitiva,  todas las técnicas que son eficaces se quedan.

GC – Vamos con una pregunta ligada al emprendimiento. Desde hace un par de años, las instituciones y entidades nos emiten un mensaje para que todas aquellas personas que no tengamos un trabajo, nos aventuremos a montar nuestro propio negocio. Desde tu experiencia como emprendedor y también habiendo trabajado en la empresa privada, ¿Es este un mensaje con trampa? ¿Todo el mundo puede ser emprendedor?

JCL –  No, no todo el mundo puede ser emprendedor. Igual que no todo el mundo puede ser empleado. En el mundo hace falta el ying y el yang y que cada uno ejerza lo que sabe hacer mejor, para lo que tiene esa capacidad. Un emprendedor no es nada sin empleados y es seguramente su principal valor. Saber rodearte de un grupo de personas que no tienen esa necesidad, que no lo sienten, que no lo viven, que no necesitan ser ellos los que lideren un proyecto pero son parte fundamental de cualquier empresa. Ser emprendedor es un camino que hay que tomar consciente y sabiendo que tu vida va a ser esa. A mi me gusta hablar más de ‘mantenedores’ que de ‘emprendedores’. Los emprendedores parecen estar asociado al concepto start-up, iniciar una empresa y luego la dejo ahí o fracaso al segundo año. Emprender está bien, pero hay que llegar al final y el camino de un emprendedor nunca acaba. Un emprendedor es alguien que mantiene algo que está construyendo con ayuda de otros.

Desde Gravedad Cero, queremos agradecer a José Carlos León su amabilidad por atendernos antes de la charla que ofreció en Iniciador Valladolid. Para nosotros fue una auténtica gozada compartir estas reflexiones sobre publicidad y emprendimiento.

 

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