Creatividad en la experiencia de marca

Evento de empresa networking

Sota, caballo y rey. ¿Cuántas veces hemos pensado esta frase cuando hemos acudido a un evento o hemos sido partícipes de alguna acción de marketing preparada por una marca? Para que a partir de ahora la gente que acuda a tu experiencia de marca salga más que satisfecha, vamos a desgranar algunas de las claves que desde Gravedad Cero, consideramos esenciales para generar experiencias de marca creativas.

Lo primero de todo, sería definir qué es una experiencia de marca. Una experiencia de marca creativa es dar vida de forma intencionada a las promesas que una marca hace a su público objetivo mediante un conjunto de acciones  en vivo que estimulan los sentidos de las personas y consigue como resultado generar lazos de unión con la misma. Y es que además, con este tipo de acciones lo que conseguimos es generar mayor notoriedad de la marca en los medios, porque previamente, se ha generado un recuerdo positivo en la cabeza de las personas que la han vivido directa (participación) o indirectamente (visualización del resultado en algún medio o red social). Ahora bien, ¿Cuáles son los ingredientes para generar que esa experiencia  obtenga unos resultados esperados para la marca?

En Gravedad Cero ya hemos hablado de los pasos que hay que dar para generar un evento original y diferente,  pero queremos profundizar en tres de las características que tienen que definir una experiencia de marca no convencional.

1.- Creatividad. Es la columna vertebral de la experiencia de marca. Cuando hablamos de utilizar las experiencias de marca en publicidad, hablamos de transmitir un mensaje hacia un determinado target. Para ello, al tratarse de una acción en vivo, necesitamos atraer su atención de una forma que no parezca que se les está vendiendo un producto de forma descarada. Por eso es vital la creatividad. Necesitamos sorprender a las personas que son objeto de participar en la acción. Es fundamental captar su atención a través de un envoltorio que envuelva el mensaje que se quiere emitir de una forma original y diferente. No es lo mismo abordar directamente a una persona mediante un flyer o similar, que mediante un contenido que le aporta un determinado valor. Cuanto más personalicemos la experiencia, más vamos a poder favorecer las conexiones sensoriales y emocionales entre marca y consumidor.

Un ejemplo de esto sería la experiencia de marca que llevaron a cabo desde la productora 20th century fox cuando presentaron la película ‘La vida de Pi’ en París. Decidieron sorprender a las personas que iban a ver el preestreno de la misma, transformando una piscina en un cine para que la gente viviera una experiencia única relacionada con la esencia de la película.

O por ejemplo, la aerolinea canadiense WestJet decidió sorprender a sus pasajeros en Navidad instalando un Santa Claus virtual en el lugar de salida para que cuando los pasajeros llegaran a su destino, tuvieran en la cinta de las maletas los regalos que habían pedido. Una experiencia que genera unos evidente slazos de unión y notoriedad de la marca en las diferentes redes sociales.

2.- Interacción. Si tenemos algo claro de este tipo de acciones es que en las distancias cortas te la juegas. Es el momento en que existe un cara a cara entre marca y consumidor, un diálgo y por lo tanto, la clave está en promover una participación del consumidor en la experiencia de la marca. Ahora bien,  ¿Cómo hacer que la persona participe? Motivación interna vs motivación externa. Es decir, bien porque la propia experiencia sea tan molona que la gente quiera participar de por si, o bien porque participando en la experiencia el consumidor va a obtener una recompensa acorde con sus intereses. Nosotros abogamos por utilizar la gamificación. Mecánicas de juego que involucren al participante y lo motiven para realizar determinadas tareas.

Como ejemplo, podemos ver la experiencia de marca que llevaron a cabo la marca MATTEL en un centro comercial para promocionar su famoso juego Pictionary.

3.- Entretenimiento. Vamos a generalizar un poco, ¿A quién no le gusta jugar? A casi todo el mundo le gusta enfrentarse a retos y desafíos siempre que vean que pueden conseguir responderlos y salir victoriosos. Y si esos retos o desafíos hacen que te diviertas, la sensaciones que vas a experimentar mientras estás en la actividad van a estar relacionadas con el disfrute y el entretenimiento. Unas características que vas a asociar directamente a la marca y la cual, va a generar un recuerdo positivo en tu cerebro. Hecho que seguramente se va a reflejar a la hora de la toma de decisiones en la compra de dicho producto o servicio, con respecto a otros.

Como ejemplos, vamos a poner dos vídeos.

El primero de ellos, de una marca de patatas donde se puede ver lo que está dispuesto a hacer una persona por conseguir una bolsa de patatas.

¿Qué estarías dispuesto a hacer por unas entradas para ver el estreno de una película? Ambientado y conservando la esencia de la película de James Bond, esta acción de Coca-Cola nos propone recorrer un circuito sorteando diferentes ‘barreras’ para poder llegar al objetivo en un determinado tiempo.

¿Con estas tres características nuestra experiencia de marca va a lograr los resultados esperados? A estas tres características hay que sumarle que la producción y ejecución de la propia experiencia tiene que ser ‘de 10′ para que todo el hilo conductor salga como en un primer momento habías planteado. Si diseñamos un evento muy creativo y luego a la hora de ejecutarlo la calidad del mismo no está a la altura, habremos perdido toda credibilidad en el mensaje. Este es el mejor resumen que podemos hacer. Si queremos generar unos lazos de unión con la marca y obtener notoriedad en los diferentes medios, no caigamos en hacer lo mismo de siempre. Arriesguemos por aportar un valor diferencial y personalizado a nuestros eventos y acciones especiales de marketing. Cuantos más hagamos vivir a las personas que participan una experiencia única y memorable, más satisfechos quedarán y por lo tanto, mucho más conexión habremos logrado entre el consumidor con la marca.

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